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Victoria Beckham连续11年亏损,设计师品牌的春天在哪里?

  创立时装品牌让名人也付出了“昂贵学费”。
  据时尚商业快讯,英国设计师品牌victoria beckham最新递交的公开文件显示,由于批发需求疲软,2018年该品牌销售额同比大跌16%至3510万英镑,净亏损则从2017年的1030万扩大至1230万英镑约合1.11亿人民币,已连续第11年没有盈利。2015年该公司录得460万英镑亏损,2016年为 840万英镑,2017年亏损1020万英镑,亏损加速扩大。
  今年1月,不断亏损的victoria beckham再度获得丈夫、知名球星贝克汉姆david beckham 2300万英镑的现金注资,以让品牌能够继续经营。这已不是david beckham第一次自掏腰包为victoria beckham填补亏空。
  2016年,david beckham、victoria beckham与前辣妹组合经纪人simon fuller 平分股权持有的beckham brand holdings早前为此拨款近670万英镑用以支援,增加品牌运营资金。
  victoria beckham预计,随着与reebok的合作以及美妆业务逐渐步入正轨,今年的业绩有望出现改善迹象。公司董事长ralph toledano表示,经过多年的增长,品牌服装和配饰的销售已趋于平稳。
  消息得到了英国bbc、镜报、太阳报等媒体的关注,或意味着这门11年来从未实现收支平衡的时装生意开始引发广泛质疑。
  对此,victoria beckham曾在三月份对英国《金融时报》表示,“如果我想让这个品牌在10、20、30、40年后仍然存在,我就必须实现收支平衡,然后才能盈利。我们正朝着正确的方向前进,但不可能明天就实现。”
  victoria beckham的个人品牌创立于2008年。一反victoria beckham本人从早期在spice girls组合时延续下来的性感形象,她在其创立的个人品牌树立了女性主义和极简主义的清晰风格,一直被业界认为是”另一个celine“。
  也恰恰是凭借极简主义风格在2010年前后的回潮,victoria beckham在2014年达到巅峰,品牌价值最高达2.1亿英镑。
  victoria beckham本人也获得了当年英国商业杂志《management today》评选的最佳企业家称号,该榜单的评定标准是过去5年间企业的营业收入与创造的就业岗位数量。
  次年7月,便有消息称法国奢侈品集团lvmh或将入股victoria beckham,但后来双方否认了这一传闻。分析师认为,victoria beckham需要资本实力来支撑她的品牌进一步扩张,因此融资或被收购也符合逻辑。
  事实证明,没有恰逢其时的资金注入,往往会令新兴品牌错失扩张的最佳时机。
  2016年3月,victoria beckham和香港joyce集团在香港置地广场合作开设了亚洲首家实体店,正式将其开店版图扩张至亚洲范围。
  victoria beckham认为,将亚洲首店选址香港,因为香港是亚洲的核心市场。在香港开设全球第二家独立门店前,victoria beckham仅靠品牌在伦敦一家门店获得自然增长,收入明显不足以支持整个公司的运营。
  至今为止,victoria beckham拥有400多个销售点,但是依然只有伦敦和香港的两家门店,品牌对批发零售的依赖不言而喻,而香港市场低迷显然也对品牌是一个打击。
  然而这一零售结构的后果是品牌在全球百货业态等批发零售渠道陷入寒冬的情形下陷入被动。
  近一年来,百货业态和奢侈品电商平台的折扣泛滥引起奢侈品牌警惕,越来越多大型奢侈品牌开始重整批发零售渠道,更倾向于将重心转向直营门店和直营线上旗舰店。
  而受到影响的百货批发渠道,不得不随之缩小对victoria beckham这类设计师品牌的采购预算。
  由于victoria beckham没有较早地布局电商直营业务,批发需求疲软必然将在未来很长的一段时间内,伴随着百货业态的低迷,成为品牌迈向盈利的一个利空因素。
  同时,由于victoria beckham品牌的高端定位,其高昂的价格一直让大众消费者望而生怯。一条品牌连衣裙价格高达3650英镑,一个鳄鱼皮包售价为1.8万英镑,而相同价位下,消费者完全可以选择更具知名度和品牌历史的奢侈品牌。
  这也导致了消费者只会在打折的时候才愿意购买victoria beckham,而这又严重影响了品牌的盈利能力和销售周期。一方面是victoria beckham的业绩增长开始放缓,另一方面品牌日常经营与扩张又急需资金投入,这几乎成为很多不温不火的设计师品牌的通病。
  后续的一系列品牌动作也证明,贴上victoria beckham标签的低价格带联名系列和配饰,明显要比品牌成衣好卖得多。目前victoria beckham旗下产品共分为三大品类,分别为成衣、眼镜与配饰,其中于2009年推出的眼镜产品是销售表现最好的品类。
  为进一步促进品牌盈利,2015年victoria beckham推出高端奢侈时尚系列廉价版,进军快时尚领域,与连锁零售百货target推出了平价的亲子装系列。
  2016年9月,首次涉足彩妆领域让victoria beckham尝到了甜头。与雅诗兰黛联名发布的victoria beckham x estee lauder限量高端彩妆系列消费者反响十分积极,于是victoria beckham于2017再次与雅诗兰黛推出第二个联名系列。此外,victoria beckham还涉足运动领域,与adidas集团旗下运动品牌reebok达成长期合作伙伴关系。
  不过,由于成衣系列主打高端价位,victoria beckham也不得不警惕低价位副线系列对品牌价值的稀释。为了让品牌业务更聚焦,她将同名品牌旗下低价位副牌vvb与牛仔副线victoria beckham denim合二为一。
  victoria beckham试图通过进军美妆护肤领域建立盈利业务
  今年9月,victoria beckham正式推出了自己的美妆品牌 victoria beckham beauty,随后紧接着进军护肤领域,推出首个护肤系列。victoria beckham beauty推出的首个保湿霜产品主打奢侈高端定位,价格为240欧元,为主打环保形象,该产品没有外包装,瞄准了独立中产女性。她还声称明年将推出同名品牌的首款香水。
  与此同时,victoria beckham也终于拿到了投资。2017年11月,品牌获得私募基金neo 3000万英镑的投资,以扩大其数字业务和零售业务,另外neo老板ralph toledano也于2018年3月出任该品牌的董事长,他还曾担任西班牙香水巨头puig集团时尚总裁。除了victoria beckham,私募基金neo此前投资了ami paris、miller harris、valextra和alain mikli。
  但是在neo资金进入的两年以来,victoria beckham的亏损成倍扩大。业内人士心照不宣的是,victoria beckham寻求进军美妆和香水领域是制造利润、养活成衣线团队的不得已之举。
  对于一个超过百人团队的公司而言,管理问题同样棘手。据悉,victoria beckham在伦敦的设计团队人数曾一度高达176人, 2017年人力资源开支为1170万英镑,与当年品牌亏损相当。
  仅“养活”团队就让victoria beckham承受了巨大压力。2018年4月,在neo投资进驻后,品牌一次性裁员超过60人。去年9月才加入品牌担任ceo的paolo riva,又于今年7月突然离职。新ceo marie leblanc de reynies刚刚于9月上任。
  如果成立个人时装品牌的目的是推出联名系列和美妆香水,那么对于victoria beckham这个名副其实的明星家庭而言,他们可以与任何一个品牌签约联名合作协议,似乎完全没有必要成立个人品牌。
  设计师品牌注定是一门艰难的生意。本月初,以为明星设计红毯礼服著名的时装设计师zac posen日前在社交媒体instagram正式宣布关闭2001年创立的同名品牌zac posen和其名下的house of z公司。据悉,虽然zac posen以为名人设计红毯礼服著名,但他对创意和高端面料的执着,令赚钱业务的收益不足以支撑品牌运营。
  zac posen为了养活高端成衣业务开展了大量副线业务
  与victoria beckham相似,zac posen为了养活高端成衣业务,也进行了大量的联名合作和副线业务。据悉,zac posen一年要负责多达14个系列的设计,包括主品牌zac posen,副线zac zac posen以及众多合作系列,例如不久前他与达美航空合作设计了空乘人员服装。
  2008年,zac posen曾与target百货推出合作系列,2014年,又与美国知名零售商david’s bridal合作推出平价婚纱系列truly zac posen。自2016年至今,他还担任美国经典品牌brooks brothers女装创意总监。
  除了大量的副业需要团队支持,zac posen为明星红毯设计的礼服也动辄需要成白上千个小时的制作,这对于自己组建工作室的设计师而言是人力与资源的重要挑战,也令以高级定制业务为核心业务的结构使得zac posen无法像其他小型设计师品牌一样精简团队、低成本运作,造成入不敷出的情况。
  设计师不等于设计师品牌,设计师的才华不等于设计师品牌的成功。从品牌经营的层面而言,zac posen从未成为一个定位清晰的设计师品牌,品牌需要缜密的商业规划与定位。
  在消费者认知中,zac posen等于红毯礼服,他们对品牌实际上在销售什么毫无概念,消费者不会为不知道代表什么的品牌买单。
  放眼望去,在alexander mcqueen和john galliano的天才设计师时代过去后,设计师品牌的境遇反而是江河日下。proenza schouler最新找到了投资人,原投资人流血退出,jason wu被中国服饰集团森马收购少数股份,self portrait与中国服饰集团歌力思成立合资企业,jonathan saunders也传闻为国内一家服饰品集团供职,alexander wang在经历了管理持续动荡后,也在寻求投资并通过大量联名系列“造血”。thakoon panichgul重新推出了自己的品牌但不到一年后便关闭。derek lam则不再生产高端成衣,专注于高利润的当代系列。
  一方面严重依赖批发零售,盈利能力不足,另一方面为了填补盈利空缺不断开发副业,将摊子铺得越来越大,这成为了zac posen、victoria beckham这类商业设计师品牌的困境。他们既无法维持独立设计师的小而美,也没有持续扩张的资本与爆发力。
  虽然品牌未盈利,但是时尚为贝克汉姆一家赢得了大量话题与曝光
  有分析指出,就时装风潮而言,victoria beckham的市场机会很可能已经过去了。
  在celine灵魂人物phoebe philo离任前,极简主义风潮实际上已经进入了冷静期,整个市场都在向极繁主义和装饰风格反弹,gucci的崛起就是突出案例。虽然该风潮一直拥有一批忠实的消费者。
  但早在phoebe philo在任后期,品牌疲软的销售数据就已经证明这批忠实消费者无法就无法支撑起一个大体量奢侈品牌的未来,而lvmh对于celine的商业期待远远不仅于此。这就是为什么lvmh随后将原saint laurent创意总监hedi slimane招致麾下,被认为是彻底“抛弃”了celine原来的女性消费者。
  在hedi slimane入驻并对celine改头换面后,行业一度猜测celine的忠实消费者会流向何处,而这被认为是victoria beckham的重要机遇。但不幸的是,victoria beckham在类似风格市场上缺乏差异性,非专业出身的victoria beckham在设计能力上并未获得普遍承认。在市场策略上,该品牌定价和渠道布局也较为尴尬,近来品牌已经尝试进行降价。
  随着社交媒体影响力成为新的通行货币,掌握社会资本的明星被赋予了更强的商业变现能力。尽管作为前辣妹组合成员,victoria beckham成名很早,但她不像是如今的社交媒体明星kylie jenner和rihanna能够一呼百应,引发跟风。她的目标消费群体是那群理性的独立女性,但这群消费者显然有更多选择,并且她们要求品牌在各个维度的布局更加具有说服力,而victoria beckham在产品和服务上相较于奢侈品牌要逊色许多。
  更重要的是,victoria beckham不得不面对一批由全新逻辑构建、誓在改写传统奢侈品定义的新兴品牌,其中rihanna与lvmh最新推出奢侈品牌fenty就采用完全电商直销和快闪店的形式,还宣称品牌将和louis vuitton一样不提供产品折扣,这对于千禧一代消费者而言更富有吸引力。
  未来以fenty为代表的新兴奢侈品牌将继续蚕食设计师品牌的市场份额,特别是考虑到fenty这样的品牌有lvmh这个全球最大的奢侈品集团撑腰,品牌能够有更多的时间资本进行长期投资,而不必为与生死线赛跑而稀释品牌价值。
  在极简主义风格市场上,反而是由美国名流olsen姐妹创立的极简风格品牌the row在商业上取得了巨大成功,打造了目前较为公认的美国奢侈品牌,而在大众化的美国市场上,能够称为奢侈品牌的十分稀少。
  the row的产品虽然以昂贵著称,但是相较于victoria beckham,该品牌在用料上更加讲究,风格也更具辨识度,对准了精英女性的胃口。由于价格的排他性,the row不进行任何品牌联名合作,品牌创始人也保持低调,维护了品牌的稀缺性与距离感。
  这也证明,相对于大行其道的街头风格和极繁主义,极简主义等小众风格市场不是没有机会,而是只有做到极致、跑到市场的头部,才能够有生存机会。
  尤其在赢家通吃的激烈市场竞争下,过去10年内没有赚到钱、没有趁势发展起来的时装品牌,其未来可能更不乐观。这个时候,投资者将变得更为谨慎,甚至希望及时止损。
  不过若从保持公众曝光度的角度来看,虽然品牌没有盈利,但是时尚确实为victoria beckham一家带来了持续的话题热度。毕竟,只要贝克汉姆携儿女坐在victoria beckham一年两场时装秀的嘉宾席上,时尚媒体就不缺话题版面,这对于明星家庭产生协同价值的影响是深远的。
  据营销和数据分析平台launchmetrics数据,英国设计师victoria beckham和女儿harper的合影是伦敦时装周期间热度最高的社交媒体帖文,推动品牌媒体影响力达70.2万美元,创历史新高,远超过burberry、alexa chung、molly goddard等其他品牌。
  与此同时,victoria beckham夫妇的财富并没有缩水,他们在今年的《星期日泰晤士报》富豪榜上排名第372位,总财富约为3.55亿英镑,还入选《星期日泰晤士报》税收榜上的英国50大纳税人之列。
  明星设计师创立品牌虽然艰难但仍有退路,白手起家的设计师只剩下孤注一掷了。

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