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营销效果不好 成本过高 维密大秀终被取消

  内衣品牌“维多利亚的秘密”(下称“维密”)再次成为关注焦点,只不过,这一次不是因为“维密天使”们,而是维密官方宣布,从1995年开始至今持续了24年的维密秀今年不办了。

  据媒体报道,11月21日维密母公司l brands的首席财务官伯格尔弗宣布,2019年的维密秀不做了,“我们认为,改进维多利亚秘密的营销方式非常重要”。

  维密秀取消的直接原因还在于近年来维密秀的收视率持续下滑。据了解,2018年维密秀播出时,只有330万美国人观看,2017年这个数字是500万。而2001年首播时,维密秀的电视观众人数达到了1200万。

  对于l brands来说,维密秀的诞生是为了能更好地展示维密产品以及内衣文化,但这些年来,维密秀的收视率却在每况愈下,也就谈不上能促进多少销售了。

  收视率不高,营销效果不好,但每年举办维密秀的成本,实打实的就在那。据了解,维密大秀2018年的成本超过1.3亿美元。这也就不难理解l brands对于改善维密品牌营销方式的迫切需求,取消维密秀不仅能省下一大笔支出,还能由此开辟新的营销阵地,开源节流何乐不为?

  维密日子不好过

  对于中国观众来说,一听到维密秀二字,浮于眼前的便是中国的“维密天使”们,有如奚梦瑶、刘雯、何穗们,其知名度和身家早已不同往昔。

  相比于身家不断蒸蒸日上的维密超模们,l brands的日子却不太好过。l brands的股价自2015年11月触及最高点101.11之后,就开启跌跌不休的模式。

  从2016年到2019年,公司净利润却12.53亿美元下滑到6.44亿美元,股价从最高超过100美元/股下跌至最低15.8美元/股,跌幅超过80%。

  2018年财报中,l brands曾坦言,受维密影响集团盈利能力再度下滑,全年净收入同比大跌34.5%至64.39亿美元。

  财报显示,2018年2月3日到2019年2月2日期间,l brands旗下仅剩1222个维密门店。据了解,在过去10年维密共开设了820家店,关闭673家店,并出售了130家店的经营权。

  2019年情况并未好转,甚至有恶化趋势。据2019年三季报显示,l brands公司第三季度运营亏损1.512亿美元,去年同期运营利润为5440万美元;净亏损2.52亿美元,去年同期为净亏损4280万美元。

  l brands公司第三季度的净利润,竟然不及维密天使走秀的收入?

  福布斯全球模特排行榜,年仅23岁的维密天使kylie jenner(肯豆)2017年的收入为2200万美元排名第一,来自中国的维密天使刘雯收入650万美元,排名第八。2018年的榜单,肯豆以2250万美元的收入蝉联榜首,而刘雯因收入低于800万美元未能入榜前十。

  维密的自救之路

  曾经是l brands旗下最核心品牌的维密,如今成了拖累母公司业绩的存在。不过,l brands正想办法积极挽救,取消维密秀仅是“开源节流”的举措之一。

  2019年10月11日,维密母公司l brands宣布解雇约50名总部员工,别看这仅是50人,这已经占据了公司总部员工数量的15%。

  除却基层员工,管理层也在换血。几乎是同一时间,维密传出工作了16年多的门店运营总裁将离职。而在早前,l brands首席营销官、维秘首席执行官也已宣布换血。

  新的总裁陆续上位,改革酝酿其中,维密萎靡的局面或将有机会为之一振。作为呼应,11月21日,l brands宣布取消维密秀后,股价大涨8%,11月22日股价再度收涨4.89%,报18.01美元/股。

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